Il Consiglio svizzero della stampa è consapevole della necessità per gli editori di procurarsi introiti attraverso la pubblicità. Esprime però viva preoccupazione per le forme sempre più aggressive che ha preso il cosiddetto «native advertising».

Per la tendenza crescente a mascherare il loro scopo da parte di tali intrusioni pubblicitarie nella parte redazionale dei giornali, esse rappresentano una mancanza di rispetto nei confronti del pubblico e una minaccia per la credibilità del giornalismo come tale, la sua profonda ragione di essere.

Nella Direttiva 10.1 che applica la «Dichiarazione dei doveri e dei diritti del giornalista» si legge quanto segue: «Una netta separazione tra la parte redazionale, rispettivamente il programma e la pubblicità, ivi inclusi i contenuti pagati o messi a disposizione da terzi, è necessaria per la credibilità dei mass media. Inserzioni, emissioni pubblicitarie e i contenuti pagati o messi a disposizione da terzi devono formalmente essere chiaramente distinguibili dalla parte redazionale. Se visivamente o acusticamente non sono nettamente riconoscibili come tali, devono essere esplicitamente designati come pubblicità. (…).»

Questa Direttiva non soffre ambiguità di interpretazione. Qualunque contenuto pagato o fornito da terzi dev’essere chiaramente riconoscibile come tale. Anzitutto otticamente o, se non è il caso, con la menzione, chiara e visibile: «Pubblicità». Il Consiglio della stampa constata che la regola non è stata rispettata il 12 maggio da «Le Matin Dimanche» e «SonntagsZeitung» e il 13 maggio dai seguenti giornali pure appartenenti al Gruppo Tamedia: «Basler Zeitung», «Berner Zeitung», «Der Bund», «24 Heures», «Tages-Anzeiger» e «Tribune de Genève».

Le doppie pagine dedicate al tema «5 G» sui domenicali e alla sicurezza in Internet sui quotidiani del lunedì non si distinguono otticamente dalle pagine redazionali dei medesimi. La menzione: «Anzeige», risp. «Annonce», non basta per chiarire l’ambiguità circa la natura pubblicitaria degli articoli, e ciò anche se dopo la firma si precisa: «Commercial Publishing Tamedia, in collaborazione con Swisscom».

D’altra parte, neppure la menzione sponsoring corrisponde alla realtà dei fatti. Al punto 10.2 delle citate Direttive si precisa infatti: «Se un servizio redazionale è sponsorizzato, il nome dello sponsor deve essere indicato e la libera scelta dei temi e della loro elaborazione da parte della redazione garantita.» Nel caso specifico, dalla menzione «in collaborazione con Swisscom» risalta invece che l’impresa ha potuto influire sia nella scelta dei temi sia nella redazione degli articoli.

Il Consiglio della stampa fa appello agli editori di giornali perché garantiscano la credibilità giornalistica delle loro pubblicazioni, rispettando al contempo il diritto del pubblico a riconoscere immediatamente il tipo di informazione che gli si offre.